在一眾已經(jīng)公布5月份銷量數(shù)據(jù)的企業(yè)中，長城汽車顯得有些特別，尤其是跟同級自主企業(yè)相比，長城汽車的特殊性又被進一步放大了。對于長城91460輛的月銷數(shù)據(jù)，業(yè)內的議論聲并不小，人們核心關注點和爭議點大致聚焦在了兩個方面。

第一，長城汽車是同級車企中（奇瑞、吉利、長安等）唯一逆勢下滑的企業(yè)，同比跌幅接近10%。不僅如此，整體銷量也無法做到與同行平分秋色。其中奇瑞、吉利的銷量總數(shù)大致是長城的兩倍左右，比亞迪更甚，相當于四個長城。在眾人皆漲我獨退的背景下，長城很難不被拿來當做分析樣本。

第二，長城汽車有自己的“銷量模板”，擅長對不算亮眼的銷量數(shù)據(jù)選擇模糊處理。比如，單月銷量被縮小字號放在了1-5月累計銷量數(shù)據(jù)的下方，再比如，魏牌沒有公布單月銷量，而是以1-5月累計銷量取而代之，而經(jīng)計算后，魏牌實際月銷是2000+輛。對于這種技巧式亮榜，網(wǎng)友的評論呈現(xiàn)出了一邊倒的陣勢：“報喜不報憂，文字上一直在回避”。

 

銷量不佳的事實和含糊其辭的態(tài)度，不禁讓人想問：這個曾將中國SUV捧上銷冠、且一直靠“技術長城”立身的企業(yè)究竟怎么了？

2000+銷量，讓魏牌如鯁在喉

目前來看，在長城汽車的5個品牌中，頂梁柱仍是哈弗、坦克和皮卡，其中坦克是唯一實現(xiàn)同比大增的品牌，月銷達到2萬+，但是哈弗已經(jīng)很久沒有表現(xiàn)出應有的水準了，月銷只有4萬多，勉強能達到H6單一車型巔峰銷量的一半左右。

在主力車型失勢、新增車型如哈弗大狗、梟龍等產(chǎn)品余力不足的情況下，哈弗很難抵擋市場競爭，畢竟比亞迪已經(jīng)幾乎將10萬級市場榨干，留給其他品牌的份額并不多。當然哈弗跌落的原因并不僅是魏建軍口中“營銷”的問題，而是從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品路線的制定等等方面都存在較大的優(yōu)化空間。

但是，長城的問題就能一股腦全都甩在哈弗身上了嗎？退一萬步講，如果長城旗下五個品牌都能接近如今哈弗的水平，那么整體銷量并不會差，拿吉利舉例，旗下也是有吉利、幾何、極氪、領克等多個子品牌，但拉胯的少，出力的多。而長城不一樣的點在于，五個品牌中只有四個乘用車品牌，除了哈弗和坦克之外，魏牌和歐拉均難以達到過萬的水平，嚴重拖了長城的后腿，尤其銷量僅能保持在2000+的魏牌，讓“扶不起的阿斗”得到了具象化的體現(xiàn)。

目前，魏牌在售車型僅有三款，藍山、高山和摩卡新能源，據(jù)接近長城的人士透露，摩卡新能源已經(jīng)停售，高山不走量，摩卡選擇直播上市沒啥熱度，全靠藍山撐場面。

 

 

不止在長城內部，用戶對長城近來的變化同樣感知強烈，有位相繼入手好貓和摩卡的用戶在看到魏牌銷量后表示十分擔憂，“這樣下去，以后是不是沒地方維修了？”更扎心的是，在25萬左右同尺寸車型的評測時，摩卡都沒被考慮進去，作為車主也不可能短時間換車。“所以能不能扭轉局勢，就看高管的了。”

歐拉的存在感，靠什么拯救

魏牌的問題，在歐拉身上也能窺知一二。5月歐拉銷量是6000多臺，目前僅有三款主力車型歐拉好貓、芭蕾貓和閃電貓，另外計劃在2021年上市的櫻桃貓和朋克貓?zhí)幱谖词蹱顟B(tài)，還有黑貓和白貓早已于2022年停產(chǎn)。據(jù)《車壹條》觀察，在各家品牌瘋狂推新的時候，歐拉已經(jīng)一年多沒有什么大動作了，節(jié)奏落后的結果是，很容易導致終端信心不足。

《車壹條》經(jīng)過調查了解到，歐拉好貓是最走量的車型，目前高續(xù)航版本終端落地價在11萬左右，定位于中型車的閃電貓高續(xù)航版本落地價則在18萬左右，而芭蕾貓則定位于15萬以上。綜合來看，這三款車型最終落地價跟指導價相比價格相差不多，盡管歐拉4S店銷售表示“到店還能談”，但對于消費者而言仍然吸引力不夠大，畢竟寶馬i3已經(jīng)降到18萬就能入手了。

 

此外，據(jù)銷售透露，歐拉因為其特殊的品牌定位，到店人群基本都是女性用戶。而從某媒體汽車研究院發(fā)布的2023年女性車市洞察報告來看，女性購車用戶的份額在38.08%左右，雖然相較于往年有所提升，但仍然占比較少。對于歐拉來說，鎖定小眾賽道必將意味著放棄一定的市場份額，當品牌打不響，產(chǎn)品又不具備絕對競爭力，那么立足市場會變得非常困難。

舉個例子，歐拉最走量的好貓4月銷量3千多，作為競品車型的比亞迪海豚4月銷量接近1萬。但從續(xù)航來看，500公里的好貓售價12萬多，400多公里的海豚卻也在12萬左右，既然價格相差不多，好貓續(xù)航又有優(yōu)勢，為何銷量卻無法與海豚相比呢？這背后，品牌力成為二者之間最大的鴻溝。

實際上，歐拉最開始主推的黑貓、白貓銷量并不差，而且精準定位在了低價新能源市場，當時，五菱宏光MINI EV還未開始發(fā)力，如果歐拉彼時能夠抓住機遇那么至少可以為品牌打造一個堅實的基本盤，但礙于2022年缺芯少電的客觀原因，歐拉選擇停產(chǎn)的操作對品牌造成了一定的損失。之后的“貓系列”又因為定價過高，諸如“女權爭議”等營銷漏洞頻頻，很難再在市場積累起聲勢。對于品牌而言，市場機會可遇不可求，時勢的重要性同樣不容忽視。

 

鑒于歐拉暫停的動作和實際的銷量表現(xiàn)，停產(chǎn)的或許不僅僅是單一車型，品牌在長城內部也要被下“逐客令”了。

寫在最后：

從魏牌到歐拉，從銷量到品牌，其暴露出的表象問題背后，其實內因都是趨同的，這些問題或許在哈弗、坦克身上也有或多或少的體現(xiàn)，但對魏牌和歐拉來說，其本身的品牌價值和產(chǎn)品認知并不足以抵抗這些源自企業(yè)體系內的頑疾。目前，擺在長城面前無非兩條路，要么刮骨療傷要么及時止損。

回到銷量本身的話題來看，其實月銷9萬多屬于長城的正常水平。《車壹條》在對長城以往銷量數(shù)據(jù)進行查閱后發(fā)現(xiàn)，2024年1月-4月的月銷量其實都處在7萬-10萬之間。但問題的關鍵在于，長城現(xiàn)在的處境是逆水行舟，不進則退，而對銷量的遮掩無法從根本上解決問題，反而會進一步加劇消費者的怨懟心理。

作為中國第一批民營車企，長城汽車擔當過拓荒者的角色，在中國車市已經(jīng)過去的黃金十年中，長城汽車也曾被萬眾矚目，這一點毋庸置疑。只不過，今天的長城汽車又要重新站在變革的十字路口，為今后十年好好做打算了。