"昨天是春天的第一場春雷，在新能源賽道上，合資車企的大反攻時(shí)刻也到了！"

這是長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤在星車場論壇上讓我印象深刻的一句話。

4月23日，星車場舉辦了一場聚焦合資企業(yè)轉(zhuǎn)型的論壇，作為北京車展的第一場沙龍，星車場邀請到了多位合資企業(yè)的大佬暢談合資破局新能源等熱門話題。

在沙龍上，我和長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤、東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新、東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩和一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長王金偉暢談了一個(gè)多小時(shí)。

許久沒有見到這么多的合資企業(yè)相聚在一場沙龍之中了，各位老總金句頻出，信息量極大，我特意花了足足一天時(shí)間整理了這次合資高峰沙龍的筆記。

我覺得這場沙龍或許會(huì)被2024年車市競爭所記住。

因?yàn)樗鞘讏鲫P(guān)注主流合資品牌破局新能源的行業(yè)沙龍。是這個(gè)雷軍、余承東所拿捏的潑天的流量之下，合資品牌的一次整裝集結(jié)，也是合資品牌首次全方位破譯自身解讀新能源競爭的劇透時(shí)刻，更是合資品牌沖刺新能源反攻的"黎明時(shí)刻"。

"掉隊(duì)"的合資

眾所周知，當(dāng)下是汽車產(chǎn)業(yè)遭遇百年之變革之際，同時(shí)也是中國車市新能源"劇卷滔天"的戰(zhàn)國時(shí)代。雷軍、余承東輪番登場，讓中國車市的這場新能源決戰(zhàn)愈發(fā)慘烈。

而合資品牌在過去幾年，特別是疫情期間，明顯在新能源上有力不從心的感覺。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場聯(lián)席分會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)：4月上半月，中國新能源汽車批發(fā)、零售滲透率雙雙突破50%。

4月1日至14日，全國新能源乘用車零售占比達(dá)到50.39%，全國乘用車廠商新能源批發(fā)26.8萬輛，同比增長43%，新能源乘用車批發(fā)占比50.19%。

而合資品牌的市占率卻和這個(gè)新能源井噴的時(shí)代背道而馳。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-3月中國品牌市場份額攀升至59.6%，德系、日系和美系合資車企市占率全線下滑。進(jìn)入4月，新能源汽車市場進(jìn)一步爆發(fā)，上半月國內(nèi)新能源汽車滲透率首次突破50%。毫無疑問，自主新能源產(chǎn)品"井噴"是達(dá)成這一歷史時(shí)刻的核心推力，新能源滲透率不足8%的主流合資品牌仍未成為"主流"。

而車展前的兩則新聞更是讓合資板塊上空陰云密布。

一個(gè)是雷布斯在小米投資人會(huì)議上高調(diào)表示，截至4月20日，小米SU7鎖單量已經(jīng)超過7萬臺(tái)。2024年小米su7交付目標(biāo)超過10萬輛。而這些訂單幾乎就是在短短1個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)迅速達(dá)成，堪稱是令人羨慕的"神速"。

而另一則新聞則更是將唱衰合資品牌的聲音炒作至新的高潮。

中國自主電車一哥王傳福公開表態(tài)，未來3至5年，合資品牌份額將從40%降到10%。

船夫哥自信滿滿地表示，新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024至2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。中國汽車公司新能源產(chǎn)品加速投放將會(huì)蠶食合資品牌市場，未來3至5年，合資品牌份額將從40%降到10%！

一語既出，四座震驚。

作為一名從業(yè)十五年的媒體記者，我從來沒有見過合資品牌如此乏力。

我相信很多人也都有這樣的疑問：合資在新能源賽道上還有機(jī)會(huì)嗎？合資到底該怎么辦?

在這次沙龍交流中，合資品牌劇透了自己對于當(dāng)下新能源內(nèi)卷趨勢的判斷，以及突圍破卷的新密碼。這讓我依稀找到了一些答案。

卷，到底是在卷什么？

現(xiàn)在，汽車行業(yè)每天都繞不開一個(gè)字，卷。那么，合資企業(yè)是如何看到卷的呢？

"現(xiàn)在合資品牌在新能源賽道上還是處于被卷的態(tài)勢。"鄧智濤坦言道，并直言不諱地指出了其中的癥結(jié)所在，那就是合資品牌在新能源供給上"嚴(yán)重不足。"

"去年中國市場推出106款電動(dòng)車，合資品牌只推了大概7款，自主品牌大概94款。

 

長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤先生

而潘建新則提醒合資企業(yè)們，卷已經(jīng)是當(dāng)下中國車市競爭的基本規(guī)律，躲不開，也然不開，只有直面應(yīng)對，長期做好卷的準(zhǔn)備。

""卷"也是很正常的現(xiàn)象，在任何的一個(gè)行業(yè)，從汽車行業(yè)擴(kuò)展到家電行業(yè)還有手機(jī)行業(yè)，或者是再放到歷史長河里邊，或者思想文化、制度的更替，都必然帶來卷。短期來看是卷，長期是一種技術(shù)發(fā)展或者是行業(yè)的發(fā)展，以及在行業(yè)發(fā)展的短期面臨的一些科技變化碰撞，所帶來比較集中的突出點(diǎn)，帶來的就是"卷"。"

他建議合資企業(yè)要看清卷的本質(zhì)。那就是科技進(jìn)化和用戶需求遷移。

"卷的過程中間，它只是行業(yè)內(nèi)部的科技或者動(dòng)力結(jié)構(gòu)分化的體現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者目前針對市場的產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)的一種遷移，或者是逐步接受新的，新老過程當(dāng)中權(quán)衡的選擇焦點(diǎn)。"

潘總還對卷的大態(tài)勢做了一個(gè)基本的判斷，那就是卷的下半場還是會(huì)回歸用戶的剛性需求。

"再過三五年，動(dòng)力結(jié)構(gòu)的平衡慢慢做下來，慢慢的分化，也面臨另外一種動(dòng)力結(jié)構(gòu)的變化，或者另外更新?lián)Q代的科技變化，面臨新一輪的"卷"。這一輪的"卷"過幾年會(huì)逐步穩(wěn)定下來，跟動(dòng)力結(jié)構(gòu)沒有太大的關(guān)系，只是大家對某些技術(shù)的體驗(yàn)和體驗(yàn)完了以后，之后新的內(nèi)容會(huì)分化到更細(xì)的環(huán)境里面去，很有可能是把燃油車的優(yōu)點(diǎn)和新能源的優(yōu)點(diǎn)，某些群體的一些結(jié)合，還有自己喜好的地方，慢慢回歸到喜好點(diǎn)，可能形成了一面倒。"

 

東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新先生

東風(fēng)日產(chǎn)的高政浩是用了一個(gè)食客和餐單的比喻來形容當(dāng)下競爭的肉搏態(tài)勢。

"2023年的時(shí)候，"卷"很熱，2024年的時(shí)候，"卷"已經(jīng)變成常態(tài)，卷不卷都這樣。整個(gè)環(huán)境只有適應(yīng)和順應(yīng)，爭取我們還能坐在餐桌邊聚餐，而不是擺在上面被人分食，現(xiàn)在到了這種狀態(tài)。"

他坦言，合資品牌需要迅速補(bǔ)課，特別是在智能化和新能源方面，要全力以赴。

“小米、雷軍對于汽車生態(tài)或者新勢力的汽車生態(tài)改變，確實(shí)非常大。合資就要補(bǔ)課，別人提出現(xiàn)在不是尋找什么路徑，而是標(biāo)準(zhǔn)答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時(shí)代就少一條腿，對于東風(fēng)日產(chǎn)來講，也是堅(jiān)決兩條腿走路。”

反卷關(guān)鍵詞

那么，要想從被卷到卷別人，合資公司的破局點(diǎn)是什么呢？

鄧智濤看到了合資品牌發(fā)力新能源的兩大機(jī)會(huì)。

一個(gè)是要充分利用好中國新能源齊全完備的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，增強(qiáng)新能源供給。“如果卷的話，合資新能源板塊先要在“卷”的產(chǎn)品供給，很快地向市場推動(dòng)更多的新能源產(chǎn)品。”

“ 由于合資品牌前期推了電動(dòng)車的產(chǎn)品，但是對于智能化，輔助駕駛的興趣度，中國消費(fèi)者有很強(qiáng)的一員。合資的新能源恰恰是短板，中國消費(fèi)者對于新能源的認(rèn)知是科技、時(shí)尚的感覺，而我們的產(chǎn)品恰恰不夠。怎么借助中國市場比較成熟的智能化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠很好地把我們的產(chǎn)品打造起來，在這上面應(yīng)該是我們比較大的機(jī)會(huì)。”

一汽豐田的王金偉同樣提到了背依中國供應(yīng)鏈的重要性。

“有中國高水平的供應(yīng)鏈體系，合資車企把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，包括制造、研發(fā)本土化，品質(zhì)管理，成本控制。我相信我們一定會(huì)跑的越來越快，“卷”的越來越好。”

 

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩先生

潘建新則強(qiáng)調(diào)了沖刺新能源，要回歸用戶需求原點(diǎn)。

“現(xiàn)在客戶的訴求很簡單，好看，好開，好玩。這個(gè)觀點(diǎn)總結(jié)非常到位，所有的企業(yè)追求，無論給哪個(gè)動(dòng)力結(jié)構(gòu)或者什么樣年輕，或者年紀(jì)稍微年長一點(diǎn)的人群提供，也是圍繞這三個(gè)角度做品牌拉伸和產(chǎn)品布局。”

他強(qiáng)調(diào)，使用場景、用戶需求應(yīng)該成為合資品牌新能源破局的指南針。

“所有的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，不管燃油，PHEV、HEV、純電或者將來的新能源，都有自己的市場、用戶，自己用戶喜好的點(diǎn)，也有自己特定的消費(fèi)場景和群體，而不是說達(dá)到哪個(gè)動(dòng)力結(jié)構(gòu)，完全把哪個(gè)動(dòng)力結(jié)構(gòu)消滅掉。我們要做的是在哪個(gè)市場里面認(rèn)定我的產(chǎn)品、用戶，把用戶的訴求，用車的場景反映到產(chǎn)品里面去。”

“（東風(fēng)本田）針對1100萬，1200萬，1300萬對新能源客戶的需求，要研究用車長場景和對新能源車的喜好點(diǎn)，開拓新能源品牌的產(chǎn)品布局。”

10%魔咒何解？

不到五年時(shí)間，合資品牌的市占率將銳減至10%。對于這樣的斷言，合資企業(yè)大佬們也紛紛表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

在鄧智濤看來，合資企業(yè)需要提速擁抱中國，否則將會(huì)陷入轉(zhuǎn)型陷阱。

他一陣見血地指出，當(dāng)下合資品牌在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)，背后原因是在時(shí)代切換中，合資品牌告別了紅利時(shí)代。

之前，在合資的1.0階段，合資企業(yè)擁有天時(shí)地利人三重紅利，分別是外部市場空間增長的紅利，品牌的紅利和產(chǎn)品的紅利。

而從2018年開始，新能源銷量迅速突破100萬輛之后，新勢力造車在市場上橫沖直撞，讓合資品牌原本手中的三個(gè)紅利逐漸消失。但令人遺憾的是，直到去年，仍然有很多合資企業(yè)營銷層面的外方人員仍然沒有意識(shí)到紅利的迅速轉(zhuǎn)移。

其次，合資品牌在新能源賽道上的不利表現(xiàn)，同極少數(shù)合資品牌外方團(tuán)隊(duì)對中國市場復(fù)雜競爭態(tài)勢了解不透徹有關(guān)系。

最后，合資品牌在新能源賽道上的被動(dòng)，同有的外方對中國市場的重視程度下降有關(guān)系。

 

可以說，要想破除10%魔咒，自我認(rèn)知是至關(guān)重要的因素。而長安馬自達(dá)在這塊做到了股東雙方在認(rèn)知上的強(qiáng)烈一致。中國市場，中國新能源市場在長安馬自達(dá)股東雙方心中都有著重要的地位。

鄧總透露，馬自達(dá)新社長上任第二天就來到中國市場調(diào)研，目前馬自達(dá)主管全球營銷業(yè)務(wù)的高層也頻頻打卡中國市場，2013年下半年，其更是五次到訪中國。而今年，更是將目標(biāo)定為了10次。

當(dāng)下，長安馬自達(dá)要在合資2.0階段，通過中方股東對市場的精準(zhǔn)把握，快速反應(yīng)，打響新能源的反擊戰(zhàn)。

“我希望合資品牌在面對中國市場新能源的變化，中國市場的成熟產(chǎn)業(yè)鏈怎么快速應(yīng)對，或者擁抱這個(gè)需求。我認(rèn)為什么時(shí)代都有競爭，什么時(shí)代都卷，關(guān)鍵是能不能快速滿足市場需求。我認(rèn)為長安馬自達(dá)從今年開始會(huì)在產(chǎn)品動(dòng)力布局上有純電，增程，PHEV全面引入，保證中國市場每一年投放一款全新的產(chǎn)品，應(yīng)對中國市場的變化。”

東風(fēng)本田在面對合資市占率波動(dòng)的問題時(shí)，強(qiáng)調(diào)了用一個(gè)長線思維去觀察和把握。

潘總表示，“任何一個(gè)企業(yè)在不同的環(huán)境，在產(chǎn)品車型轉(zhuǎn)型期間，或者市場變化期間永遠(yuǎn)滾動(dòng)，沒有恒定的數(shù)值。所有的企業(yè)核心訴求有三點(diǎn)，品牌、技術(shù)、客戶訴求不變，做好自己的事情。數(shù)值永遠(yuǎn)是波動(dòng)的，不管是合資也好還是哪家也好，把客戶的場景應(yīng)用好，研究透，把自己的技術(shù)研發(fā)快速放到我們的產(chǎn)品里邊去，只能做這個(gè)，保持初心，永遠(yuǎn)會(huì)走下去，是滾動(dòng)前進(jìn)的。”

不爭一時(shí)之先，爭的是滔滔不絕。

 

后記：

合資在新能源競賽中反攻和破局難不難？

難，而且非常難。

我之前就說過，如果造車新勢力是從零到一，那合資企業(yè)的轉(zhuǎn)型就是要乘以100倍難度。畢竟，要從燃油車的舒適區(qū)重新出發(fā)，在電動(dòng)智能大賽道上演絕地反擊，談何容易？

但越是挑戰(zhàn)巨大，越考驗(yàn)一家成熟品牌的勇氣、韌性和體系力的時(shí)刻了。

危急時(shí)刻，方顯英雄本色。

對于這些合資企業(yè)的破局者而言，困境重重，道阻且長，但他們必須即刻啟程，因?yàn)椋诤腺Y品牌沖擊新能源高地的道路上，必須分秒必爭，日夜兼程。

這是一條沒有人做過的路，但也是考驗(yàn)一家車企真正底色與初心的試金石，唯有堅(jiān)守初心，守正出奇，方能險(xiǎn)中求勝。

在愈發(fā)內(nèi)卷的競爭態(tài)勢下，認(rèn)清自己是第一步，堅(jiān)守初心，守住本色，提速創(chuàng)新，這才是一條正確的道路。

正如鄧智濤就提到了馬自達(dá)的四個(gè)自信，令我印象深刻。

他講到，"新的技術(shù)，從拓荒期到早期大眾的階段，這個(gè)階段里邊，消費(fèi)者更考慮全面一些，展現(xiàn)合資企業(yè)優(yōu)勢的地方。長安馬自達(dá)的核心優(yōu)勢，即'四個(gè)自信'。"

相信長安馬自達(dá)的造型。長安馬自達(dá)的魂動(dòng)設(shè)計(jì)一直以來在行業(yè)內(nèi)都是有很高的贊譽(yù)。第二，相信長安馬自達(dá)的操控。第三，相信長安馬自達(dá)體系力的整體的優(yōu)勢。第四，相信長安馬自達(dá)的智能化進(jìn)化。

我相信，一個(gè)經(jīng)歷過風(fēng)云，經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的成熟企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的過程中，越是在新舊切換之際，越是在競爭近身肉搏之際，越要找到自己的初心和品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，要找到自信和品牌的錨點(diǎn)，

唯有這樣，才能做到有的放矢，有所為有所不為。

一聲春雷起，萬物復(fù)蘇時(shí)。

2024年的新能源競爭，我當(dāng)然樂見自主品牌延續(xù)崛起的態(tài)勢，我也同時(shí)期望主流合資企業(yè)們也能找到自己的破局點(diǎn)，一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放才是春。

當(dāng)聽到北京車展的一聲春雷，合資品牌的下一個(gè)春天還遠(yuǎn)嗎？