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23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘宣布，餓了么、飛豬即日起合并入阿里中國電商事業群，將繼續保持公司化管理模式，但在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。去年底，還是吳泳銘宣布全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，成立阿里電商事業群。
但說到底，餓了么、飛豬的并入，更多是為了與淘天（淘寶天貓）的「會師」。或者更具體地說，既是為了你可能已經在用的「淘寶閃購」，更是為了從電商平臺開始「向大消費平臺轉變」。
阿里、京東、美團加碼，即時零售大戰起
首先坐不住的就是美團。同日，美團宣布全面拓展即時零售業務，并表示今年 618 美團閃購（不包括外賣）近百萬實體店的訪問量超過 1 億，同時手機成交額翻倍，智能設備增長超 6 倍，白酒增長超 10 倍。
但正在經歷這種轉變的不僅是阿里，甚至可以說，京東的轉變更為激烈。幾個月前，我們很難想象大家開始在京東上點外賣，更想不到接下來還能在京東上訂酒店。6 月 18 日，京東就發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，給出了最高三年 0 傭金的「京東酒店 PLUS 會員計劃」，再度激起千層浪。
按照京東創始人劉強東接受采訪時說的，京東進軍外賣、酒旅的邏輯，都是圍繞供應鏈：「前端賣飯菜永遠不賺錢，我要靠供應鏈賺錢就可以了。」
劉強東，圖/京東
此外，另一家電商巨頭拼多多也在試水，晚點 LatePost 就透露多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務。
但不管是阿里要做大消費平臺，還是京東圍繞供應鏈賺錢，又或是拼多多的試水，根本前提在于前端的消費者「買賬」。而事實，似乎也證明了這一點：淘寶閃購（包括外賣）上線不到一個月就超過了 4000 萬日訂單量，京東秒送（包括外賣）一度達到 2500 萬日訂單量。
阿里和京東都不是第一次做即時零售。事實上，淘寶閃購就是從「淘寶小時達」升級而來，京東秒送則是在去年底由「京東到家」和「京東小時達」整合而來，甚至兩家更早之前就布局即時零售。
但在真正殺入「外賣」之前，不管是京東還是阿里的即時零售，都只能說反響平平。反過來說，這可能也是美團閃購在電商巨頭眼皮底下崛起的關鍵。
電商做外賣既能獲取用戶，也能拓寬場景
一頓飯之外，夜里吃的零食、臨時缺的生活用品、出門前忘買的禮品，都和外賣一樣需要「即時配送」。對美團而言，閃購是對外賣場景的自然延伸：一套運力網絡、同一套配送履約能力，換來的不只是餐館的即時配送，包括超市、藥店在內所有線下零售商的即時配送。