“CEO關(guān)心的不是產(chǎn)品，而是擺譜談喝什么品牌的水……”近日“閃崩”的極越，其新車發(fā)布會(huì)曾當(dāng)場(chǎng)被眾多網(wǎng)友差評(píng)，并被吐槽其新車竟然對(duì)標(biāo)小米，堪稱一大敗筆。

前幾天上市的iCAR V23發(fā)布會(huì)也被網(wǎng)友吐槽過于冗長(zhǎng)，奇瑞iCAR汽車首席產(chǎn)品官蘇峻隨后還在微博發(fā)文致歉表示：“V23上市后，大家的反饋我們認(rèn)真看了。發(fā)布會(huì)確實(shí)冗長(zhǎng)啰嗦了，在這里給大家鞠躬道歉！”

相比之下，小米的新車發(fā)布會(huì)，線上觀看人數(shù)達(dá)到了3700萬，被現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友稱為雷軍的大型“脫口秀”。小米汽車上市半年多，月銷超過2萬輛，這也被看作是發(fā)布會(huì)持續(xù)產(chǎn)生的邊際效應(yīng)。

如今，在車市持續(xù)內(nèi)卷的情況下，面對(duì)車企及品牌不惜重金、打造聲勢(shì)浩大的新車發(fā)布會(huì)，究竟各界反饋如何？大家需要什么樣的新車發(fā)布會(huì)？圈內(nèi)圈外熱議不斷。

消費(fèi)者：人氣高低全在實(shí)質(zhì)

“因?yàn)榭戳死总娭髦v的新車發(fā)布會(huì)，才買了這輛新能源汽車。”剛購(gòu)車不久的“90后”新能源車車主周駿表示，購(gòu)車前在線上看了多場(chǎng)不同品牌的發(fā)布會(huì)直播，感覺雷軍把車講得很清楚也很有趣，并且針對(duì)用戶關(guān)心的安全、性能及常規(guī)數(shù)據(jù)都有，所以被他打動(dòng)，才買的這款車。

強(qiáng)光射燈、寬銀幕大片、啦啦隊(duì)踏準(zhǔn)節(jié)奏“叫好”，幾乎已經(jīng)成為新車發(fā)布會(huì)的“標(biāo)配”。“近2年為了選一款適合心意的車，已經(jīng)看過差不多30多場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，印象高下不一。”在周俊看來，很多頭部車企及品牌的新車發(fā)布會(huì)都能給人留下較為深刻的印象，雖然有些細(xì)節(jié)雕琢不夠，但總體對(duì)于新車上市還是有較大的推廣作用。但也有一些發(fā)布會(huì)讓人看了感覺不好，過多講一些高高在上的概念和很遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，講到車的時(shí)候并沒有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)技術(shù)，只是強(qiáng)調(diào)“最好”、“領(lǐng)先”，剛推出的第一款新車就能“宇宙領(lǐng)先”，誰信呢？同時(shí)，還有的新車發(fā)布會(huì)借題發(fā)揮，內(nèi)涵貶低同行，“冷氣”逼人，這樣的新車又怎能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢？

“發(fā)布會(huì)的確有點(diǎn)像脫口秀演出，要在有限的時(shí)間內(nèi)，以寓教于樂的形式和語言，傳遞高價(jià)值的信息才能吸引受眾，讓大家對(duì)新車感興趣。”消費(fèi)者龐曉勇認(rèn)為，有些發(fā)布會(huì)用過多的時(shí)間去講理念而不是介紹產(chǎn)品，就顯得有點(diǎn)“跑題”了。可以說，現(xiàn)在包括自主品牌的很多新車都已經(jīng)做得不錯(cuò)，但即使做得再好，如果不能把自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)講清楚，消費(fèi)者也很難知道。還有一種情況，就是車企及品牌技術(shù)高管講技術(shù)，講得太專業(yè)太深?yuàn)W，只“講”不“解”，消費(fèi)者不清楚這些技術(shù)對(duì)自己的日常用車有什么幫助，發(fā)布會(huì)上公布的價(jià)格也不知道是怎樣來的，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)輕易買賬。

“新車發(fā)布會(huì)安排在晚上或周末較好。”上海某公司白領(lǐng)秦川表示，購(gòu)車的主流群體基本都是年輕的上班族，每天的工作都忙忙碌碌，白天既沒有時(shí)間看直播，公司也不允許，所以，發(fā)布會(huì)在晚上或周末的私人時(shí)間收看更方便。還有就是如果是車企及品牌的董事長(zhǎng)、CEO主講，會(huì)比較吸引受眾，因?yàn)榇蠹矣X得會(huì)從中聽到企業(yè)的核心技術(shù)或核心價(jià)值觀，這些也是容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。

很多人注意到，一些品牌的新車發(fā)布會(huì)也會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅、娛樂圈明星參與。“這對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車基本上沒多大作用。”消費(fèi)者王琛覺得，除了極少數(shù)豪華車型，大多數(shù)要走量車型的目標(biāo)消費(fèi)者還是工薪階層，網(wǎng)紅、明星的生活環(huán)境與普通工薪階層相距太遠(yuǎn)，沒有多少人去“對(duì)標(biāo)”他們的生活。而且，現(xiàn)在的網(wǎng)紅“迭代”速度太快，昨天是網(wǎng)紅今天可能就被新人取代，這與汽車作為個(gè)人或家庭配置的長(zhǎng)期資產(chǎn)的屬性不符。“很多工薪階層上班族對(duì)網(wǎng)紅根本不感興趣，新車發(fā)布會(huì)花錢找網(wǎng)紅，不如把車造好，把該講的新車優(yōu)點(diǎn)講透。”她說，現(xiàn)在的發(fā)布會(huì)不知是不是時(shí)間原因，缺少與潛在用戶的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，如果能回答一些用戶關(guān)心的有代表性的新車問題，效果會(huì)更好。

媒體：含金量差別很大

“參加一場(chǎng)內(nèi)容充實(shí)的新車發(fā)布會(huì)，對(duì)于寫好報(bào)道、進(jìn)行二次傳播有很大幫助，新車有銷量，也讓媒體人感到很有成就感。”某傳統(tǒng)媒體從業(yè)者何先生表示，僅今年以來，就參加了線下或線上直播的十多場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)。大多數(shù)發(fā)布會(huì)想在一小時(shí)左右有限的時(shí)間里，始終緊緊抓住用戶關(guān)心的問題去講清楚并不容易，如果“干貨”較多，讓人感覺講得有邏輯、有層次、既有整體又有關(guān)鍵細(xì)節(jié)，深入淺出把新車優(yōu)勢(shì)講好，是最成功的發(fā)布會(huì)。如果相反，發(fā)布會(huì)本身就沒有“干貨”，稿寫起來也很費(fèi)勁，對(duì)新車上市也沒有多大幫助。

“新車發(fā)布會(huì)應(yīng)該始終緊扣主題，沒有必要用寶貴的時(shí)間去大講特講品牌理念等‘虛’的東西，對(duì)一些基本功能進(jìn)行不著邊際的夸大，也會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。”從事媒體工作的姜強(qiáng)舉例，自己印象最深的恒大新車發(fā)布會(huì)，感覺始終都在“吹牛”，把自己的新車說成是全球第一，天下無敵，但事實(shí)是新車遲遲不能上市或上市后毛病不斷，這樣的發(fā)布會(huì)再高調(diào)、再熱鬧，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者有什么幫助，也給報(bào)道出了難題。

一些媒體人感受最深的是，在如今新車市場(chǎng)節(jié)奏變化加速、消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，更看重車的性能與品質(zhì)的情況下，有的車企及品牌的新車發(fā)布會(huì)，還是以吹噓的口吻進(jìn)行過氣的“假大空”式的話術(shù)講解和傳播。“且不說消費(fèi)者有多反感，對(duì)剛剛上市的一款新車要進(jìn)行宏大敘事模式的講解，品牌自己不覺得尷尬，聽眾也會(huì)起雞皮疙瘩。”媒體人程先生表示，與其嘴上宣稱自己行業(yè)領(lǐng)先，不如好好研討下如何避免同質(zhì)化，用更接地氣的方式，找出對(duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的信息點(diǎn)去著重強(qiáng)調(diào)。

新媒體從業(yè)者金聲對(duì)此深有同感，他認(rèn)為，當(dāng)前的年輕主流消費(fèi)群體有較高的判斷力，也有獨(dú)立思考能力，如果發(fā)布會(huì)還用一些陳舊的觀念去說自己是“世界第一”、“無與倫比”，一款新車“改變了世界”，他們會(huì)信嗎？還會(huì)對(duì)這款新車感興趣嗎？媒體如果照本宣科報(bào)道，也會(huì)對(duì)媒體的信譽(yù)和品牌影響力帶來一定傷害。

“新車發(fā)布會(huì)，時(shí)間運(yùn)用的百分比也很有講究。”媒體人梁彬認(rèn)為，新車講解，突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌理念都要涉及，但要分清主次，主次顛倒就會(huì)讓發(fā)布會(huì)很容易成為大型“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，新車發(fā)布會(huì)“跨界”聯(lián)手娛樂圈，也不能一概而論，有的切合了主題，就能擴(kuò)大新車的市場(chǎng)影響力，但有的只是為了“網(wǎng)紅效應(yīng)”，往往適得其反。“還有些發(fā)布會(huì)總愛出‘金句’，如果產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，金句就能推波助瀾，如果產(chǎn)品力不足，再好的金句也只能很快被忘記。”

專家：拉動(dòng)銷量是檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)

“發(fā)布會(huì)本身應(yīng)該成為拉動(dòng)新車銷量的重要助推器，而不應(yīng)該是空喊口號(hào)。”北京科技大學(xué)教授曾欣在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，新車發(fā)布會(huì)的主要作用是推銷新車，讓用戶和消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。但現(xiàn)在看來，如何推銷新車，一些傳統(tǒng)的話術(shù)可能已經(jīng)不太適用，無論是講新功能、新配置、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于要與消費(fèi)者需求進(jìn)行有效對(duì)接，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。其實(shí)國(guó)內(nèi)一些頭部車企及品牌的發(fā)布會(huì)也在進(jìn)行探索，比如在結(jié)合市場(chǎng)講解新車的主要特點(diǎn)之后，再舉例說明新車在極端條件下出現(xiàn)的實(shí)際情況，就很有說服力。通過這樣有點(diǎn)有面、有理論有實(shí)例的發(fā)布會(huì)，既能有效推廣新車，也能提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力，傳播車企的品牌戰(zhàn)略和未來規(guī)劃，從而促進(jìn)新車的市場(chǎng)銷售。

“最直接的一點(diǎn)，是新車發(fā)布會(huì)要讓消費(fèi)者感到‘有用’，特別是一些新車發(fā)布搞跨界營(yíng)銷，成功了就是故事，失敗了就是事故。”全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴向《中國(guó)汽車報(bào)》記者談到，一方面，邀請(qǐng)網(wǎng)紅或娛樂圈人士參加新車發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景屢見不鮮，有的企業(yè)還有聘請(qǐng)的品牌形象大使等，如果為新車銷量增加、為品牌影響力擴(kuò)大，就無可厚非。另一方面，新車發(fā)布會(huì)也是個(gè)重要的社交場(chǎng)合，對(duì)于車企維護(hù)與重要客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系很重要，所以很多發(fā)布會(huì)上，車企會(huì)邀請(qǐng)重要客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商參加。此外，盡管新車發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，但其實(shí)也是車企及品牌的理念、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、定價(jià)體系等因素的綜合體現(xiàn)，如果產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，就會(huì)讓發(fā)布會(huì)前功盡棄。所以，通常情況下，有實(shí)力的頭部企業(yè)的新車發(fā)布會(huì)關(guān)注者相對(duì)更多，如今的消費(fèi)者更看重品牌、品質(zhì)、科技感、性價(jià)比，車企的新車發(fā)布會(huì)要更多從這些方面去做文章。

“其實(shí)能夠傳播充實(shí)且高質(zhì)量信息的發(fā)布會(huì)，并不在于時(shí)間長(zhǎng)短。”長(zhǎng)江商學(xué)院副教授陳暉向《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，如果能在1個(gè)小時(shí)左右甚至更短時(shí)間內(nèi)，以很強(qiáng)的針對(duì)性高效傳播新車有價(jià)值的信息，讓受眾產(chǎn)生濃厚興趣，營(yíng)銷引流的效果就達(dá)成了。相反，如果發(fā)布會(huì)的內(nèi)容索然無味，再長(zhǎng)的時(shí)間也只能讓受眾感覺視覺和聽覺疲勞，就達(dá)不到發(fā)布會(huì)應(yīng)有的目的。像小米新車發(fā)布會(huì)持續(xù)3個(gè)小時(shí)，卻沒有讓人感覺冗長(zhǎng)，而且消費(fèi)者及潛在用戶對(duì)“營(yíng)銷鬼才”雷軍的講解和小米新車有了更多好感，拉動(dòng)了市場(chǎng)銷量，這就是成功。“契合汽車市場(chǎng)不斷變化的消費(fèi)需求，打造好細(xì)分市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品，以契合消費(fèi)者關(guān)注又特色突出的發(fā)布會(huì)來拉動(dòng)新車市場(chǎng)，才是大家所需要的。”他說。

新的一年馬上到來，有更多的新車正在蓄勢(shì)待發(fā)，對(duì)您來說，什么樣的新車發(fā)布會(huì)是最期待的，也歡迎來和我們一起探討。